Das Netz hat die Spielregeln im Handel verändert

Den eigenen Königsweg gehen

Der Handelsmarkt ändert sich, rasch, unaufhaltsam und dauerhaft. Das Internet ist der wesentliche Treiber des Umbruchs. Wer den Wandel annimmt und zielgerichtet gestaltet, hat weiterhin eine erfolgreiche Zukunft vor sich.

Das Netz ist da und es geht nicht mehr weg. Damit müssen wir leben. Die Zeitrechnung bei Kommunikation und Handel lässt sich ohne Übertreibung in eine Zeit vor und nach der Existenz des World Wide Web einteilen. Ein Quantensprung, der naturgemäß auch Ängste weckt. Aber es hilft nicht, wie das Kaninchen vor der Schlange in Angst zu erstarren. Das Internet hat Preistransparenz hergestellt und den Kunden Produktinfos an die Hand gegeben, die früher dem Handel vorbehalten waren. Das World Wide Web bietet fast unbegrenzt Regalfläche, fast jedes Produkt findet der Suchende hier. Das Netz hat die Spielregel im Handel verändert, ohne Frage. Zeit für Resignation, Verzweiflung und Selbstaufgabe? Nein, Zeit für eine gründliche Bestandsaufnahme, strategische Überlegungen und konsequente Maßnahmen.

Durchschnitt zu bieten, das wird für den stationären Handel künftig nicht mehr reichen. Ein Geschäft, in dem mittelmäßig motivierte Verkäufer ein Allerweltssortiment verkaufen, das ohne Pep präsentiert wird, hat auf Dauer keine Chance mehr. Beliebigkeit, Austauschbarkeit, Dienst nach Vorschrift – das sind Sargnägel für Läden. Lauwarme Lösungen, die gerade so vielleicht Bedürfnisse befriedigen, den Kunden mit leblosem Halbwissen abspeisen, das mag gestern funktioniert haben. Heute und morgen ist es das Todesurteil. Der Kunde der Gegenwart und Zukunft will das Geschäft begeistert verlassen. Er will, nein verlangt, dass seine Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden. Nur dann wird er zum Stammkunden, zum Fan des Geschäfts. Nur dann empfiehlt er den Laden auch seinen Freunden und Bekannten. Und das ist das beste, wirksamste Marketing, das ein Händler bekommen kann.

Zur Marke werden

Wie kann ein Händler seine Kunden begeistern? Indem er die Erwartungen seiner Kunden deutlich und dauerhaft übererfüllt. Leicht gesagt, eine große Herausforderung n der Praxis, zweifelsohne. Essenziell dabei ist, dem Kunden klar zu vermitteln, welche Erwartungen an das Geschäft berechtigt sind. Auch hier gilt: Lauwarmes Wischiwaschi reicht nicht mehr, es schadet hingegen. Der Kunde von heute erwartet klare Leistungsversprechen von seinem Händler. Er will eindeutig wissen, wofür der Laden steht. Was ihn erwartet, wenn er sich die Mühe macht, den Laden zu besuchen. Der Händler und sein Geschäft müssen eine eindeutige, klare Botschaft an den Endverbraucher transportieren. Wofür steht der Laden? Was macht ihn aus? Käufer müssen hierauf spontan eindeutige Antworten geben können. „Das ist der Spezialist für Outdoorbekleidung in meiner Region, hier bekomme ich immer hervorragende Beratung.“ „Das breite Textilangebot ist immer sehr liebevoll zusammengestellt und attraktiv präsentiert.“ Der Händler muss zur Marke werden. Zu eine Marke, die eindeutig positioniert ist, die für Werte steht, die sie klar kommuniziert und auch einhält. Egal, ob großer Platzhirsch oder kleiner Spezialist – das Profil muss klar und scharf sein. Auf der einen Seite der Konsumtempel auf mehreren tauend Quadratmetern, der Einkaufserlebnis pur bietet. Mit breitem und insbesondere tiefem Sortiment, liebevoll zusammengestellt, um Überraschungen nicht verlegen, was Produkte und Marken anbelangt. Mit einer Kombination aus Ladenbau und Visual Merchandising, die Kunden in den Laden zieht und ihn dort verweilen und schwelgen lässt. Auf der anderen Seite der kleine Spezialist, dessen Verkäufer Produktenthusiasten sind, tief in der Materie stecken und Mitglied der adressierten Community. Geschäft mit klarem Profil eben, unverwechselbar, klar und kompetent.

Online ist ein Muss

Als Händler Marke sein, ohne im Netz präsent zu sein? Nein, das geht nicht mehr, diese Zeiten sind vorbei. Der Kaufprozess des Kunden heutzutage ist fragmentiert, kleinteilig. Er ist begleitet von Medienwechseln, der potenzielle Käufer recherchiert schon mal online, geht dann ins Geschäft zur Beratung, schaut dann noch mal im Netz. Der stationäre Handel muss ihn möglichst ohne Unterbrechung bei diesem komplex gewordenen Kaufprozess begleiten. Er darf nicht abtrünnig werden, verloren gehen. Denn die Gefahr ist groß, dass er dann seinen Kaufabschluss woanders tätigt. Deswegen muss der stationäre Handel im Netz sichtbar sein. Infobedürfnisse des Kunden muss er befriedigen, offene Fragen beantworten und im Idealfall auch unterhalten. Letzteres stärkt die Marke, was sich insbesondere durch Aktivitäten in Social-Media-Kanälen erreichen lässt. Die Website des Geschäfts sollte idealerweise anzeigen, welche Ware auf der Fläche verfügbar ist. Denn die so genannten Nein-Verkäufe sind Gift für die Kundenbindung. Es ist extrem ärgerlich, wenn ein potenzieller Kunde den Weg zum Laden auf sich nimmt und dann der gewünschte Artikel nicht oder nicht in der passenden Größe vorhanden ist.

Ist also ein Onlineshop für den stationären Handel unerlässlich, um in Zukunft am Markt bestehen zu können? Nein, der Eintritt in den E-Commerce will gut überlegt sein. Ein Webshop lässt sich nicht erfolgreich nebenher betreiben. Onlinehandel ist kein Geschäftsmodell, das Umsätze ohne großen Aufwand in die Kasse spült, ganz im Gegenteil. Große Spieler wie Amazon oder Zalando lassen nur noch Platz für wenige, hochspezialisierte Anbieter im jeweiligen Segment. Nicht nur die hohe Retourenquote macht das Internetgeschäft so schwierig. Hohe Marketingausgaben und große Summen für die Suchmaschinenoptimierung sind permanent zu leisten, um den Onlineshop bei Google vorne auftauchen zu lassen. Außerdem bieten insbesondere die großen Spieler immer mehr Features in ihren Onlineshops an. Das Innovationstempo von Amazon und Zalando wird sehr hoch bleiben. Hier Schritt halten zu können, ist für Mittelständler fast unmöglich. Ein Onlineshop braucht mindestens gleich hohe Aufmerksamkeit und Investitionen wie ein stationäres Geschäft. Deswegen sollten sich insbesondere mittelständische Händler sehr gut überlegen, ob sie sich zutrauen, diesen Expansionsschritt zu gehen.

Digitalisierung, Veranstaltungen, Personal

Generell sollte der Händler mit großem strategischen Weitblick in die Digitalisierung der Fläche investieren. Eine Click & Collect-Lösung kann sinnvol sein, bei der der Kunde Ware auf der Website bestellen und im Laden abholen kann. Hierdurch kann der Kunde seinen Kaufimpuls bereits im Netz befriedigen, der Händler lockt ihn auf die Fläche und kann eventuell Zusatzverkäufe anbrinegn. Auf dem Vormarsch sind auch Digital Signage-Lösungen. Bewegtbild zieht immer noch die Aufmerksamkeit der Käufer auf sich, auch auf der Fläche. Bildschirme mit Werbefilmen im Geschäft, so genannte Videowalls, können deswegen eine lohnende Investition sein. Aber auch bei digitalen Lösungen auf der Fläche ist das Innovationstempo hoch. Was gestern der neueste Schrei für die Fläche war, ist heute schon steinalt, von der technischen Entwicklung überholt. Die so genannten Tweet Mirrors sind das beste Beispiel hierfür. Mit den Terminals können sich Kunden auf der Fläche fotografieren und die Fotos an ihre Freunde mailen. Deswegen sollte der Händler auch hier nur mit strategischem mit Weitblick investieren.

Immer wichtiger werden Veranstaltungen für den Erfolg des stationären Handels. Sie binden Kunden, wecken seine Emotionen, stärken die Marke des Händlers. Ohne sie lässt sich eine erfolgreiche Zukunft kaum noch vorstellen. Ja, der Aufwand für den Handel wird immer höher, bis der Euro in der Kasse klingelt. Aber künftig wird kein Weg daran vorbeiführen. 

Was ist der entscheidende Erfolgsfaktor für eine gute Handelszukunft? Das Personal. Die beste Marketingstrategie, der schönste Ladenbau, das ausgesuchteste Sortiment nützt am Ende nichts, wenn lustlose Warenverteiler auf der Fläche stehen. Der Kontakt Mensch zu Mensch ist die Trumpfkarte des stationären Handels. Ihre Mitarbeiter sind Ihre Markenbotschafter, liebe Händlerinnen und Händler. Vergessen Sie das bitte nie! Ein motoviertes, gut ausgebildetes Team ist der entscheidende Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg. Und das wird so bleiben, solange es stationären Handel gibt.

Quelle: dlv – Netzwerk Ladenbau e.V.